Los calendarios editoriales son una de las herramientas más usadas y vendidas en el sector de la comunicación online. Tanto a nivel formativo, como en consultorías y agencias, la mayoría de profesionales defienden la necesidad de un calendario editorial para la planificación y publicación de contenidos en web, redes sociales y otros canales de comunicación digital.

De ahí la pregunta: ¿Es posible trabajar la comunicación online sin planificación? La experiencia me dice que sí posible. ¿Pero es eficaz? Sin duda, los resultados no pueden ser los mismos. Depende en buena parte de la capacidad del profesional que debe poner en marcha la estrategia, aunque a veces las consecuencias en el clima laboral pueden ser nefastas.

calendario editorial en redes sociales

El calendario editorial de redes sociales

El calendario editorial suele presentarse en hojas de cálculo (Google Sheets) y la plantilla básica clasifica el contenido por red social y fecha. En función de lo cerrado que esté, puede contener solo las temáticas o las líneas de esos mensajes, pero hay muchos casos en los que incluye el texto cerrado para su aprobación por parte del cliente o de puestos supervisores y superiores.

Suele trabajarse a un mes vista para tener las respectivas aprobaciones antes de publicar, algo especialmente delicado cuando trabajamos para un cliente. Una vez dado el «ok», la persona encargada de su ejecución procede a programar el contenido, a veces semanalmente, otras a diario. La programación mensual de todo el contenido no es muy conveniente, como veremos a continuación, y siempre es aconsejable dejar un margen a la improvisación y a la creatividad.

Ventajas de un calendario editorial

Mejora la coordinación del equipo y el lanzamiento de proyectos

A la hora de poner en marcha un proyecto digital, implementar una nueva estrategia o coordinar un nuevo equipo de comunicación, es más que interesante crear herramientas de coordinación que nos ayuden a ejecutar una comunicación ordenada en nuestros canales online, incluso en la comunicación off.

Saber de qué vamos a hablar, cuándo y cómo, líneas de diseño o tono de los mensajes que vamos a utilizar en cada uno de los perfiles… Todo esto ayuda al equipo, desde cargos superiores a compañeros de otras áreas que participan en el proyecto, a entender cómo se van a llevar a cabo las líneas que se habían establecido dentro de la estrategia y a realizar aportaciones, ajustes, etc.

¿Qué ocurre en realidad? Es más que probable que todas las personas que forman parte del equipo no tengan tiempo real para ver este material y al final esta herramienta se convierte más en un documento de trabajo individual de la persona que tiene que ejecutar esas labores de redacción, programación, publicación…

¿Soluciones? A veces, es más interesante generar resúmenes ejecutivos que sirvan para validar el trabajo sin crear embudos que ralenticen los procesos y generen malestar. Todos necesitamos atención o que nuestro trabajo se complemente con otros puntos de vista, pero debemos ser realistas con la disponibilidad de los diferentes perfiles de nuestro equipo y, también, ser pragmáticos. El seguimiento al 100% es realista durante la primera semana, pero luego los perfiles ejecutores deben ser capaces de echar a rodar por sí mismos, con una supervisión mucho más leve y más centrada en los resultados.

calendario editorial en redes sociales

Planificación del trabajo

Como en tantas otras disciplinas, la gestión de la comunicación online conlleva mucho tiempo y cada vez más. Cada red social tiene sus particularidades y exigencias y, si queremos tener una ejecución impecable, profesional y específica para cada canal, es necesario trabajar con dedicación y esmero, usando todo tipo de herramientas y aprendiendo a editar todo tipo de formatos. Esto consume tanto tiempo que contar con una guía que nos ayude a ordenar los contenidos en el tiempo, priorizando su importancia y marcando claramente los objetivos y públicos a los que nos dirigimos con cada acción, es más que útil para que nuestra comunicación no se acabe convirtiendo en un desastre.

Sin una planificación de contenidos, podemos acabar:

  • Siendo uno más, celebrando los mismos «días mundiales de» que todo el mundo
  • Hablando desordenadamente de cualquier tema en cualquier momento del día, mezclando canales y públicos
  • Padeciendo estrés cada dos por tres a la par que frustración y sensación de descontrol. Algo que no trae nada bueno al clima laboral
  • Caer en la rutina y perder la creatividad
  • Perder la capacidad de anticipación, trabajar siempre a última hora y no llegar a tiempo (perdemos la exclusividad de los temas)

Ahorro de tiempo y desarrollo de la creatividad

Aquí hacemos referencia a la planificación. La persona que tiene que ejecutar no solo debe rendir cuentas al resto del equipo, el resto del equipo también debe rendir cuentas a la persona encargada de poner en marcha el plan editorial. Teniendo esta guía de trabajo, la persona encargada de realizar las campañas, diseños y otros materiales, puede planificar de forma óptima la antelación y el tiempo de dedicación que hay que tener en cuenta cada día o cada semana. Es una forma útil de planificarnos y establecer las prioridades de trabajo.

Un calendario de contenidos en redes sociales no tiene sentido sin un calendario general de la empresa o de las acciones de comunicación. Todo debe estar relacionado y todas las personas del equipo deben tener en su cabeza la priorización de temas, al menos semanalmente. De esta manera, todos pueden desarrollar ideas y fórmulas de innovación para que los temas no se conviertan en una simple publicación de contenidos. Es necesario innovar en:

  • Mensajes (desde el propio contenido hasta la forma en que lo presentamos)
  • Formatos: diseño, vídeo, animación…
  • Acciones transmedia
  • Acciones creativas que fomenten la interacción del usuario o la consecución de los objetivos
  • Nuevos canales o formas de comunicación
  • Campañas

Detección de fallos en la estrategia

Tener un calendario editorial facilita la interpretación de los informes de resultados. Con este documento podemos ver claramente qué planificación hemos hecho cada mes y detectar hitos específicos. Sin contar con esta guía previa, la desorganización se traslada a todos las fases del trabajo de comunicación.

Por ello es importante que un plan editorial no solo contenga los temas o mensajes que vamos a publicar por fecha, también hay que tener en cuenta al menos:

  • Canales (diferenciando contenidos y mensajes en cada uno de ellos)
  • Públicos
  • Objetivos de cada acción
  • Necesidades de comunicación para el equipo

calendario editorial en redes sociales

Inconvenientes de los calendarios editoriales

La vida real

Aunque empecé diciendo que tanto en formación como en consultoría o agencias se suele «vender» la importancia de un calendario editorial, la vida real nos dice que este recurso es a veces inexistente. En gabinetes de comunicación más tradicionales es probable que no exista ningún tipo de guía al respecto y la planificación dependa más del trabajo individual y de la capacidad de organización de cada persona. Si la persona encargada de liderar el proyecto es más o menos organizada, puede que en las reuniones periódicas de trabajo ponga a disposición del equipo una línea de prioridades o exponga una serie de hitos de comunicación.

La dedicación de tiempo a la creación de estrategias o material por escrito en el que se ponga de manifiesto acciones que haya que ejecutar a veces asusta a los profesionales que están desbordados por tareas. Normalmente los equipos de comunicación están desorganizados pero jamás sobredimensionados y el volumen de tareas puede que incluso esté mal repartido.

Hay que llegar a un equilibrio entre la exigente demanda del día a día que hace que nos olvidemos de la planificación y la excesiva organización que limita luego la puesta en marcha de las acciones que habíamos pensado.

Limitación de la creatividad

Personalmente, soy contraria a los calendarios de contenidos exhaustivos que limitan completamente la creatividad o que duplican el trabajo de los profesionales. La improvisación y la creatividad en un trabajo como el nuestro, que incluso a veces puede resultar rutinario, es más que importante en un contexto de saturación informativa.

Debemos diferenciarnos de los demás en redes sociales de principio a fin:

  • Temas de los contenidos
  • Forma en la que contamos esos temas
  • La parte más visual con la que contamos historias

Y mucho más. A veces la periodicidad de publicación, el reparto de contenidos en el tiempo o la priorización de la interacción frente a la publicación puede ser clave para esa diferenciación.

El embudo de conversión no aplica solo a acciones comerciales que tienen como objetivo la compra o la captación de leads. También podemos tenerlo en cuenta para acciones de branding o mejora de la reputación y de la relación con el usuario final.

Por otra parte, la creatividad también está a la hora de publicar ese contenido:

  • Capacidad de improvisación de temas: buscando, viendo el día a día de cómo suceden las cosas, detectando tendencias, comprobando la reacción del público, uso de fuentes, búsqueda de referentes…
  • Programando o publicando contenidos podemos ver que los mensajes deben ajustarse de otra forma, acortándose, añadiendo emojis, cambiando el orden de los mensajes…

Especial atención a las crisis

Tenemos la reciente experiencia con la pandemia del COVID-19. La mayoría de empresas que trabajan con planificación exhaustiva de contenidos o campañas tuvieron que hacer un parón y replantear sus estrategias de un día para otro.

A veces, no se trata solo de circunstancias externas, sino que es la propia empresa la que se enfrente a crisis en las que los contenidos planificados deben ser completamente replanteados o pospuestos porque en ese momento no es conveniente hablar de determinado producto o vincularnos con una temática específica o incluso con determinados influencers.

Por ello, cuando salta una alarma, los responsables de comunicación deben ser los primero alertados y poner sobre aviso a su equipo. No solo para prever respuestas a una posible crisis, también para activar la monitorización, replantear acciones y, a menudo, poner el freno a la programación de contenidos.

En definitiva, no es conveniente, en mi opinión y bajo mi experiencia, planificar extensos calendarios y programarlos tal cual a un mes vista.

A debate

El listado de ventajas e inconvenientes puede ser innumerable y puede dar para una mesa de debate, pues los puntos de vista son tan variados como tipos de empresas con sus diferentes estrategias.

Si te parece, cuéntame tu experiencia en los comentarios o en redes sociales y así aprendemos un poco entre las experiencias de cada profesional.


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